Le big data envahit le marketing

Les spécialistes du marketing doivent désormais gérer d’énormes quantité de données. Une rencontre a fait le point sur un secteur en pleine émergence.

Martin Grandjean, 2014 (CC BY-SA 3.0) Martin Grandjean, 2014 (CC BY-SA 3.0)

Mardi 21 janvier, une rencontre intitulée « Les dessous du bigdata » s’est tenue à Paris. Organisateurs : LinkFluence, RadiumOne et Eulerian, trois sociétés  proposant des solutions de Data Intelligence, c’est-à-dire de captation et d’analyse des données venant des consommateurs.

Cette rencontre (à laquelle ont aussi participé des responsables marketing d’Orange, de la Fnac et de Warner Bros) a mis en évidence les tendances dans la relation marketing entre les entreprises et leurs clients.

Selon le responsable Orange des data utilisateurs, faire une veille exhaustive et systématique du web n’est plus possible, et mène à » l’infobésité », et donc à l’indigestion. Il faut désormais changer de paradigme et se tourner vers le Social Media Intelligence.

Cette discipline a son propre cycle de vie qui peut se résumer ainsi :

  • gestion de la connexion de l’utilisateur à la marque (direct to consumer service) dans le but de récupérer data et engagement de la part de consommateur. On définit ici la notion de digital point of contact (DPoC) qui donne une identité unique à l’utilisateur quel que soit son média de connexion
  • engagement de l’utilisateur vis-à-vis de la marque et de la marque envers le consommateur pour établir un lien privilégié et pérenne
  • enregistrement et traitement des données multicanaux (pc, tv, tablette, téléphone,…)
  • prise d’actions

Vers la « data driven company »

L’entreprise devient une Data Driven Company (DDC) dont les data représentent le hub décisionnel de l’entreprise. La clef du succès, c’est de rester en relation en temps réel avec le client.
Outre la connexion au consommateur, l’e-réputation est une autre problématique à traiter par le marketing. Il faut détecter les signaux faibles, il faut pouvoir réagir rapidement à une menace, un problème. Il faut savoir communiquer vers le consommateur en retour, également en temps réel.
Nous passons donc d’une gestion de l’e-réputation traditionnelle à la notion d’e-réputation active qui agit en amont et en aval de manière réactive et appropriée.
Orange, la Fnac et Warner Bros utilisent les solutions logicielles des organisateurs de cette rencontre :

  • LinkFluence propose une solution d’analyse de l’ensemble des conversations sur le web, et des traces laissées par les personnes sur les réseaux sociaux
  • Eurélian offre du décisionnel dédié au marketing, une plateforme de collecte et d’analyse des data consommateur, et de transmission d’information ciblée à des partenaires
  • RadiumOne se concentre sur la création de data pour les marques, la régie et le trading desk RTB (real time bidding).

En conclusion, si le domaine d’étude de l’intelligence économique est l’entreprise dans son environnement, étudier les interactions de cette entreprise avec ses consommateurs est primordial. Aujourd’hui, cette activité est prise en compte par le marketing et non par l’IE, comme finalement nombre d’activités dévolues à l’IE sont prises par d’autres départements et intégrées au cursus d’autres enseignements.

Nous voyons poindre nombre de dialectes comme social media intelligence, data intelligence, marketing intelligence, strategy intelligence, etc. Tant de vocables pour désigner des activités souvent très similaires pour des marchés différents doivent nous alerter sur notre métier et les objectifs que nous nous sommes assignés.

Je lance donc la question volontairement provocatrice suivante : peut-on enseigner l’IE ? Ou plutôt, ne devrait-on pas enseigner des IE au sein d’un cursus en double-compétence ?

XM

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